Het is een waarheid als een koe: in de communicatie draait alles om de doelgroep. In de praktijk is het echter knap lastig om te bepalen op wie je je nu precies moet richten. Een ijkpersoon kan dan uitkomst bieden. Dat is één persoon die model staat voor de hele groep. Zo’n ijkpersoon is een handig hulpmiddel bij het schrijven van brieven, het maken van een personeelsblad en zelfs bij het ontwerpen van een intranet. Een korte handleiding om zo’n ijkpersoon of persona op te stellen en te gebruiken.
Wat is de overeenkomst tussen Rob, Henk en Karin? Het antwoord: ze bestaan niet echt, maar toch hebben ze een reële betekenis binnen de communicatie van drie organisaties. Het zijn namelijk ijkpersonen: fictieve personen die symbool staan voor de gehele doelgroep. Deze archetypen zijn opgesteld tijdens schrijftrainingen die ik gegeven heb aan medewerkers van drie organisaties. Daarbij ging het om in-company schrijftrainingen over een nieuwsbrief, brieven en artikelen voor het personeelsblad.
Niet jijzelf bent de maatstaf
Deelnemers aan schrijfcursussen vinden het vaak lastig om zich in hun teksten op de doelgroep te richten. De meeste mensen nemen zichzelf als maatstaf en schrijven over dingen waar ze zelf in geïnteresseerd zijn. Neem de medewerker die voor het personeelsblad artikelen schreef over een kwaliteitsproject. De stukjes waren heel technisch en gingen diep op de materie in. Maar dat is natuurlijk niet wat de gemiddelde lezer van een personeelsblad interesseert. Die wil weten: in hoeverre raakt dit aan mijn werk? Daarnaast (in mindere mate): in hoeverre raakt dit aan mijn afdeling? En tot slot wil hij eventueel ook nog weten in hoeverre de organisatie profiteert van het kwaliteitsgebeuren.
Sinds corona gebruiken medewerkers steeds meer online middelen voor communicatie en samenwerking. Denk aan de apps van Microsoft zoals Teams, sociaal intranet en de digitale werkplek. Bij de implementatie van dit soort tools staat vaak niet de medewerker centraal, maar de technologische mogelijkheden. Bij het Nationaal Congres Online Verbinding op 9 april 2024 hoor je hoe het anders kan: hoe je de medewerker weer centraal stelt.
Je kunt tegen een deelnemer van een schrijftraining zeggen dat hij zich beter moet richten op de lezer maar dat zegt natuurlijk niet zoveel. Daarom stel ik vaak samen met de deelnemers van schrijfcursussen een ijkpersoon op. Daarvoor stel ik eerst een aantal vragen. Zo stel ik bij in-company schrijftrainingen voor personeelsbladen de volgende vragen om duidelijk te krijgen hoe de gemiddelde medewerker eruit ziet:
- de privésituatie: leeftijd, geslacht etc.
- het werk: functie, visie op de organisatie etc.
- top-3 van de dingen die de ijkpersoon op dit moment bezighouden
- onderwerpen waar de ijkpersoon over wil lezen
- naam van de ijkpersoon
De antwoorden schrijf ik op een flap-over. Na de bijeenkomst vat ik de antwoorden samen en zorg ervoor dat alle deelnemers aan de schrijftraining die ontvangen.
De consequenties van de ijkpersoon
Staat de ijkpersoon eenmaal vast, dan weten medewerkers beter waar ze zich op moeten richten tijdens het schrijven. Zo kwam bij een onderwijsinstelling naar voren dat de ijkpersoon van het personeelsblad betrokken is bij de wereld en bij goede doelen. Dus schrijf je in het zomernummer niet over standaard vakantiebelevenissen van medewerkers, maar over mensen die tijdens hun vakantie vrijwilligerswerk hebben gedaan.
Verder bleek bij deze onderwijsinstelling dat het College van Bestuur ver van de medewerker afstaat. Dus bedenk je een rubriek waarin het CvB op een goede manier aan bod komt. Dat kan bijvoorbeeld een vragenrubriek zijn waarin een bestuurder een helder antwoord geeft op een kritische vraag van een medewerker.
Het grootste voordeel van een ijkpersoon is dat de doelgroep echt gaat leven. Mijn ervaring is dat deelnemers van een cursus het op een gegeven moment over ‘Karin’, ‘Rob’ of ‘Mia’ hebben alsof het levende personen zijn. Bij het bespreken van teksten tijdens een schrijftraining worden dan opmerkingen gemaakt zoals: “Karin is helemaal niet geïnteresseerd in dit onderwerp, want …” En bij een andere organisatie waar ‘Rob’ de ijkpersoon was heeft een deelnemer aan de schrijftraining zelf op internet een foto gezocht die voor hem het meest overeenkomt met deze ‘Rob’ en verspreid onder de andere deelnemers.
Hoe ziet zo’n ijkpersoon eruit? Hier vind je een concreet voorbeeld van een ijkpersoon voor een blad voor huurders van een woningcorporatie.
Ga bij een intranet uit van meerdere ijkpersonen of persona’s.
Voor wie is het intranet?
Niet alleen bij brieven en magazines kun je gebruik maken van een ijkpersoon. Ook bij het ontwerpen van een intranet is een ijkpersoon een handig hulpmiddel. Deze ijkpersoon – in het Engels wordt de term ‘persona’ gebruikt – helpt om helder te krijgen op wie het interne netwerk zich richt. Dat is bepaald niet overbodig. Want zoals Gabby Voncken van Rijkswaterstaat zegt in een andere blogtekst: “Kijk eerst wat je doelgroep is, wat je doelen zijn en wat je nodig hebt. Houd je dan pas bezig met softwarepakketten. In veel organisaties gebeurt het andersom: daar wordt eerst gekeken wat de techniek kan en vervolgens probeert men de mensen daarop aan te passen.”
Intranet is natuurlijk veel complexer dan een personeelsblad, een foldertekst of een brief. Bij het ontwerp van een intern netwerk is het daarom aan te raden niet één maar verschillende persona’s op te stellen die staan voor de verschillende soorten medewerkers. Dit kun je het beste doen door eerst met het projectteam rond de tafel te zitten en de persona’s in grote lijnen op te stellen. Vuistregel: ga bij een organisatie uit van een stuk of vijf persona’s. Neem bijvoorbeeld een middelbare school. Daar kan je denken aan: docenten, leidinggevenden, administratieve medewerkers en tot slot ander onderwijsondersteunend personeel zoals conciërges.
Wat is je werk?
Nadat je in de projectgroep zelf de belangrijkste eigenschappen van de persona’s op een rij hebt gezet, is het aan te raden om daarna de organisatie in te gaan en medewerkers interviews af te nemen. Op deze manier pas je het beeld van de persona’s aan en maak je het beeld completer. Bij de vraaggesprekken stel je persoonlijke vragen maar ga je vooral in op het werk dat deze mensen verrichten. Vragen zijn bijvoorbeeld:
- Hoe ziet een typische werkdag eruit?
- Welke taken verricht je?
- Welke informatie van welke afdelingen heb je daarbij nodig?
- Met wie werk je samen?
- Wat vind je leuk in je werk?
- Waar loop je tegenaan in je werk?
- Je kennis en vaardigheden op het gebied van internet en sociale media?
Aan de hand van de antwoorden stel je de definitieve persona’s op. Als je daarnaast de doelen voor het intranet scherp formuleert, heb je een goede basis om een intranet te bouwen dat uitgaat van de behoefte van de medewerkers én de organisatie. Door telkens vragen te stellen zoals ‘zou Jan dit gebruiken?’ of ‘is dit handig voor Ingrid?’ voorkom je dat je een intranet bouwt dat in theorie mooi in elkaar zit maar in de praktijk gewoon niet goed werkt.
Op internet zijn tal van teksten te vinden over persona’s en intranet. In deze tekst kun je lezen hoe GGZ Noord-Holland-Noord persona’s heeft gebruikt bij de inrichting van het intranet. Ben je op zoek naar een uitgebreide handleiding voor het opstellen van persona’s? Lees dan An introduction to personas van het Australische bureau Step Two Designs.
Door: Alex van Schooten van Communicatiebureau De Walvis
Ik heb ook goede ervaringen met het schrijven voor een ‘ijkpersoon’. In een schrijftraining voor medewerkers bij een sociale dienst hebben we in de eerste les uitvoerig stil gestaan bij de doelgroep. Dit leidde tot een schets van de ijkpersoon: een middelbare mevrouw en haar thuiswonende zoon. Nadere karakteristieken laat ik verder maar onbeschreven. Van dit ‘gezin’ heeft een illustrator een portret getekend, dat nu – inmiddels heel wat jaren later – nog altijd in een lijstje op de bureaus van de cursisten staat.
Bedankt voor dit blog. Helder beschreven!
Mvg,
Emiel Eigenraam
Mixit.nl
Naarsocialbusiness.nl